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媒體購物的邏輯與經(jīng)營（五）
作者：溫承宇 日期：2009-2-11 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品開發(fā)與商品規(guī)劃。
通過媒體銷售和遠(yuǎn)程虛擬交易是媒體購物這種直復(fù)營銷模式的基礎(chǔ)特性，從產(chǎn)品開發(fā)到成為平臺(tái)上銷售的商品，需要考慮這種營銷模式的前提，因此產(chǎn)品開發(fā)和商品規(guī)劃有大的方向性上的一些規(guī)律。
在媒體購物模式中，媒體傳播的目標(biāo)重要性可以這樣來排序：1、直接銷售達(dá)成；2、吸納客源；3、重復(fù)刺激消費(fèi)者延續(xù)消費(fèi)。從體投入產(chǎn)出比由這幾個(gè)因素的綜合指數(shù)來決定。也就是是說，生意的本身可能是銷售總額=顧客數(shù)*購買金額*[1+ N(重復(fù)購買次數(shù))]。一生二，二生三，三生萬物。其中的“1”是最重要的。
明白了這個(gè)邏輯，也就是這其中的因果關(guān)系，可以更清晰媒體購物的內(nèi)在聯(lián)系。媒體傳播是帶來購物行為的前因，購物的達(dá)成產(chǎn)生的效益和回報(bào)延續(xù)媒體信息傳播的投入，這種因果相互循環(huán)，互生互長。
具體到第一步，“1”是通過媒體發(fā)布產(chǎn)品信息獲取消費(fèi)者首次消費(fèi)達(dá)成。而后才有“N”的延續(xù)。因此，基本上明確了媒體購物要成功，先要有開路的廣告產(chǎn)品，而后有不斷提供給已經(jīng)成為客戶的消費(fèi)者的產(chǎn)品群解決方案。用大家熟悉和直觀的話來講，媒體購物的產(chǎn)品開發(fā)基本遵循會(huì)員制營銷的規(guī)律。
直復(fù)式會(huì)員營銷產(chǎn)品構(gòu)成。
媒體購物產(chǎn)品的三大構(gòu)成板塊：廣告產(chǎn)品，會(huì)員產(chǎn)品，促銷產(chǎn)品。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)構(gòu)呢？第一，要通過廣告產(chǎn)品獲取消費(fèi)者和消費(fèi)者直接購買。我們所了解的類似電視購物的新奇特產(chǎn)品，貨架式廣告的大眾流行低價(jià)產(chǎn)品。第二，會(huì)員產(chǎn)品是服務(wù)和解決方案獲取利潤的關(guān)鍵。通過媒體的信息傳播獲取一定基數(shù)消費(fèi)者之后，通過科學(xué)的會(huì)員CRM管理和專業(yè)的一對(duì)一電話營銷（以及DM精準(zhǔn)營銷）不斷開掘客戶的潛在價(jià)值。第三，促銷產(chǎn)品用可見的直接利益吸引消費(fèi)者和促進(jìn)更大的消費(fèi)者購買額度和頻率。我們所見到的免費(fèi)、贈(zèng)品、特價(jià)、折扣產(chǎn)品等等都屬于促銷產(chǎn)品。
選好這三個(gè)板塊的產(chǎn)品并確定其比例是非常關(guān)鍵的，媒體購物作為一種企業(yè)的經(jīng)營模式，始終還是要圍繞企業(yè)利潤的最終目標(biāo)努力，而這其中關(guān)鍵是處理好其中的成本分?jǐn)偤屠麧櫕@取組合（筆者將在《媒體購物商品結(jié)構(gòu)財(cái)務(wù)模型》專題進(jìn)行闡述）。
電視購物、紙媒郵購、網(wǎng)絡(luò)購物、新媒體購物都屬于媒體購物的范疇，因?yàn)楦鞣N媒體的本身存在差異，產(chǎn)品開發(fā)在選擇上會(huì)根據(jù)媒體本身做一個(gè)基礎(chǔ)的前提限制，如果是立體多元的媒體群，產(chǎn)品的選擇面會(huì)更寬一些。（未完待續(xù)）
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購物國際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運(yùn)營、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901